เป็นเรื่องยากที่จะจินตนาการว่านักข่าวที่ทำงานในทุกวันนี้ไม่ได้เข้าชมเว็บไซต์ของบริษัทที่เป็น “ทางการ” เป็นประจำ และเป็นการยากที่จะจินตนาการว่าเว็บไซต์เหล่านั้นทำให้ชีวิตของนักข่าวดีขึ้นมากเพียงใด
แทนที่จะโทรหาบริษัทเพื่อสอบถามข้อมูลเพิ่มเติมและรอหลายวันกว่าที่สื่อจะมาถึง นักข่าวสามารถรับข้อมูลที่ต้องการได้ในไม่กี่นาทีด้วยการคลิกเมาส์เพียงไม่กี่ครั้ง
ย่อหน้าสองย่อหน้าด้านบนนั้นชัดเจน – ชัดเจนมาก คุณอาจคิดว่าแทบไม่มีค่าควรกล่าวถึง แต่ภาพรวมอย่างรวดเร็วของเว็บไซต์ขององค์กรและไม่แสวงหาผลกำไรเผยให้เห็นว่า บริษัทและองค์กรไม่แสวงหาผลกำไรจำนวนมากกำลังพลาดโอกาสทองในการขายเรื่องราวของพวกเขา
เว็บไซต์ส่วนใหญ่ดีเกี่ยวกับการโพสต์ข่าวสารล่าสุดและข่าวประชาสัมพันธ์ นักข่าวมาที่ไซต์ ดูว่าประกาศอะไรไปแล้ว ได้สิ่งที่ต้องการแล้วออกไป
แต่บางเว็บไซต์ที่ฉลาดมากยังใช้การเข้าชมเหล่านั้นเพื่อเพาะเมล็ดพันธุ์สำหรับเรื่องราวในอนาคตกับนักข่าว พวกเขา “พูดคุยอย่างนุ่มนวล” กับหัวข้อทั่วไปหรือแนวโน้ม – ไม่ใช่เรื่องราวเฉพาะเจาะจง แต่เป็นมุมที่ไม่เหมือนใคร – ซึ่งนักข่าวสามารถบอกเล่าเรื่องราวที่ใหญ่ขึ้นได้
Urban Land Institute ซึ่งเป็นองค์กรไม่แสวงผลกำไรในกรุงวอชิงตัน ดี.ซี. ซึ่งเชี่ยวชาญด้านปัญหาการใช้ที่ดิน ทำได้ดีเป็นพิเศษ
ในส่วน “ข่าว” ทางออนไลน์ กลุ่มจะเก็บไฟล์ “ลีด เคล็ดลับ และไอเดีย” ไว้สำหรับนักข่าว พวกเขามองว่าการมาเยี่ยมของนักข่าวแต่ละครั้งเป็นโอกาสที่จะกระตุ้นให้พวกเขาเขียนมากกว่าเรื่องเดียวเกี่ยวกับกลุ่มของตน
ตัวอย่างเช่น เมื่อเร็วๆ นี้ ULI ได้แนะนำในส่วน “เคล็ดลับ” ว่านักข่าวจะพูดถึงประเด็นการใช้ที่ดินจากมุมมองของ Generation Y ว่าชาวอเมริกันจำนวน 73 ล้านคนที่เกิดระหว่างปี 1979 ถึง 1994 คนรุ่นใหม่นั้นกำลังบังคับให้นักพัฒนาที่อยู่อาศัยและความบันเทิงต้องเปลี่ยนแปลง กลยุทธ์เพื่อรองรับความต้องการของ Gen Y เป็นผลให้นักพัฒนาที่เข้าใจความต้องการของพวกเขากำลังเติบโต ผู้ที่ไม่มีความเสี่ยง
“เคล็ดลับเหล่านี้เป็นวิธีที่ดีในการเพิ่มการมองเห็นของเรากับสื่อ” Trisha Riggs ผู้อำนวยการฝ่ายสื่อสารของ ULI กล่าว “คำแนะนำของ Generation Y ส่งผลให้เกิดข่าวหลายเรื่อง”
Ms. Riggs หวังว่าเคล็ดลับเหล่านี้จะส่งผลให้เป็นข่าว แต่กล่าวว่าจุดประสงค์อีกประการหนึ่งคือการดึงดูดสื่อไปที่เว็บไซต์เป็นประจำและเตือนพวกเขาว่าพวกเขาพร้อมให้ความช่วยเหลือ
นอกเหนือจากการโพสต์เคล็ดลับข่าวทางออนไลน์แล้ว Riggs ยังกล่าวอีกว่า “เราส่งสิ่งเหล่านี้ให้นักข่าวทางอีเมลอย่างน้อยหนึ่งครั้งทุกๆ สองเดือน” อีเมลเหล่านี้มักส่งผลให้ครอบคลุมมากขึ้น
คุณจะพัฒนาเคล็ดลับได้อย่างไร? ขอให้พนักงานแจ้งให้คุณทราบเมื่อพวกเขาเขียนรายงานใหม่ เสิร์ฟบนแผงหรือกล่าวสุนทรพจน์ คุณน่าจะได้ยินเกี่ยวกับแนวโน้มที่เกิดขึ้นใหม่ ภัยคุกคาม หรือข้อเท็จจริงที่น่าสนใจซึ่งนักข่าวน่าจะสนใจ
เคล็ดลับเหล่านี้มีประโยชน์เพิ่มเติมอย่างหนึ่ง ปัญหาของบริษัทของคุณมักจะ “สำคัญ” แต่ไม่มีสิ่งพิเศษที่ผลักดันให้พวกเขาเข้าสู่โลกของ “ข่าวที่น่าสนใจ” แต่เคล็ดลับเป็นทางออกที่ดีสำหรับเรื่องราวที่สำคัญ แม้กระทั่งเรื่องที่ขาดองค์ประกอบที่สมควรเป็นข่าวทันที สิ่งเหล่านี้อาจไม่ได้ส่งผลให้เกิดเรื่องราวเด่นๆ เสมอไป แต่อาจถูกรวมไว้เป็นส่วนเล็กๆ ของเรื่องราวที่นักข่าวกำลังทำอยู่
ให้คำแนะนำอย่างสม่ำเสมอแก่นักข่าว และพวกเขาจะมีเหตุผลที่ดีในการกลับมาเยี่ยมชมเว็บไซต์ของคุณซ้ำ และยิ่งพวกเขารู้จักคุณมากเท่าไหร่ พวกเขาก็จะเขียนเรื่องราวเกี่ยวกับคุณมากขึ้นเท่านั้น
Brad Phillips เป็นผู้ก่อตั้งและเป็นประธานของ Phillips Media Relations เขาเคยเป็นนักข่าวของ ABC News และ CNN และเป็นหัวหน้าฝ่ายสื่อสัมพันธ์ของกลุ่มสิ่งแวดล้อมที่ใหญ่เป็นอันดับสองของโลก
